С 1 сентября 2022 года в России действует закон о маркировке интернет-рекламы (Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ, поправки к ФЗ «О рекламе»). Это требование распространяется на всех рекламодателей, включая частные образовательные организации. Несоблюдение правил маркировки влечет за собой административную ответственность и штрафы.
Что подлежит маркировке
Маркировке подлежит любая интернет-реклама, размещенная на территории РФ, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. Для образовательных бизнесов это:
- Контекстная реклама: Объявления в Яндекс.Директ, Google Ads (если используются).
- Таргетированная реклама: Рекламные посты и объявления в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram Ads и др.).
- Реклама у блогеров/инфлюенсеров: Посты, сторис, видео, интеграции, где школа или ее услуги упоминаются с целью продвижения.
- Посевные публикации: Размещение рекламных материалов в тематических группах, каналах, пабликах.
- Баннерная реклама: Графические баннеры на сайтах.
- Нативная реклама: Материалы, маскирующиеся под обычный контент, но имеющие рекламную цель.
Не подлежат маркировке (по разъяснениям ФАС и Роскомнадзора):
- Собственная реклама на своем сайте, в своих email-рассылках, в своих аккаунтах в соцсетях (при условии, что это не сторонний блогер, а официальная страница школы).
- Социальная реклама.
- Push-уведомления.
- Реклама в составе теле- и радиопередач, транслируемых в интернете без изменений.
- Email-рассылки по собственной базе клиентов (если база собрана легально).
Процесс маркировки: от токена до отчета
Процесс маркировки состоит из нескольких ключевых шагов:
- Выбор Оператора рекламных данных (ОРД). ОРД — это аккредитованные Роскомнадзором организации, которые собирают информацию о рекламе и передают ее в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). На данный момент существуют следующие ОРД: «МедиаСкаут» (МТС), «ОЗОН ОРД», «ВК Рекламные Технологии» (VK), «Яндекс ОРД», «Лаборатория разработки» (Сбер), «Первый ОРД» (ВымпелКом).
- Регистрация в ОРД и заключение договора. Необходимо зарегистрироваться в выбранном ОРД как рекламодатель и заключить договор. Некоторые рекламные системы (Яндекс.Директ, VK Реклама) интегрированы с собственными ОРД и могут брать на себя часть функций по маркировке.
- Получение токена (идентификатора рекламы). Перед запуском рекламной кампании необходимо передать в ОРД информацию о креативе, рекламодателе, бюджете. В ответ ОРД присваивает каждому рекламному объявлению уникальный идентификатор — токен (ERID). Этот токен должен быть размещен на рекламном креативе.
- Пример размещения токена:
erid: XXXX(где XXXX — сам токен) и пометка «Реклама» с указанием рекламодателя (например, «ООО "Школа Успеха", ИНН: 7700123456»). Токен может быть в ссылке (например,site.ru/?erid=XXXX) или в текстовом блоке.
- Размещение рекламы. Запуск рекламной кампании с маркированным креативом.
- Ежемесячная отчетность. В течение 30 календарных дней после окончания отчетного месяца необходимо передать в ОРД данные о показах, стоимости и актах выполненных работ по каждой рекламной кампании. Отчетность подается за весь период действия рекламы, даже если она длилась несколько месяцев.
- Важно: Если вы работаете через рекламное агентство, уточните, кто несет ответственность за передачу данных в ОРД и маркировку. В договоре это должно быть четко прописано.
Особенности маркировки в разных системах
- Яндекс.Директ: Яндекс.Директ интегрирован с «Яндекс ОРД». При создании кампании можно выбрать опцию автоматической маркировки. В этом случае Яндекс сам передаст данные в ОРД и присвоит токены. Вам останется только контролировать корректность данных и своевременно передавать акты.
- VK Реклама: Аналогично, VK Реклама имеет интеграцию с «ВК Рекламные Технологии». Можно настроить автоматическую маркировку.
- Реклама у блогеров/в Telegram-каналах: В этом случае рекламодатель (школа) или блогер (по договоренности) должен самостоятельно зарегистрировать креатив в выбранном ОРД, получить токен и разместить его на рекламном материале. Отчетность также подается вручную через ОРД.
Для эффективного управления рекламными кампаниями и отслеживания их результатов полезно использовать CRM-системы, которые позволяют размечать источники лидов по UTM-меткам. Например, CRM AcademyOS (доступен бесплатный тариф для небольших школ на https://crm.academyos.ru/auth) помогает видеть реальную отдачу каждого рекламного канала, что упрощает аналитику и отчетность.
Штрафы за нарушение закона
Несоблюдение требований по маркировке рекламы влечет административную ответственность согласно статье 14.3 КоАП РФ:
- За отсутствие маркировки (токена, пометки «Реклама», информации о рекламодателе):
- Для физических лиц: от 30 000 до 100 000 рублей.
- Для должностных лиц: от 100 000 до 200 000 рублей.
- Для юридических лиц: от 200 000 до 500 000 рублей.
- За непредоставление или несвоевременное предоставление данных в ОРД, предоставление неполных или недостоверных данных:
- Для физических лиц: от 10 000 до 30 000 рублей.
- Для должностных лиц: от 30 000 до 100 000 рублей.
- Для юридических лиц: от 100 000 до 300 000 рублей.
Важное примечание: Данная информация является ориентировочной и не заменяет юридическую консультацию. Требования законодательства и практика его применения могут меняться. Для получения точной и актуальной информации всегда обращайтесь к юристам или в официальные надзорные органы (Роскомнадзор, ФАС).